Werbung: Dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit deine-geo-agentur.de.
Wenn ChatGPT auf die Frage nach einem passenden Anbieter den Wettbewerber nennt, liegt das selten an Zufall und nach Angaben von OpenAI nicht an bezahlter Werbung. Meist existieren über den Konkurrenten schlicht mehr abrufbare Quellen: Fachartikel, Vergleichsseiten, Bewertungen, eindeutige Firmendaten. Für Geschäftsführer ist das keine Technikfrage, sondern eine Frage der Außenwahrnehmung, die sich prüfen lässt. Dieser Kommentar ordnet ein, was belegt ist, wo die Grenzen der Steuerbarkeit liegen und welche Fragen die Unternehmensleitung intern stellen sollte, bevor Budget fließt.
Kurz erklärt
- KI-Suchsysteme stützen sich laut einer Studie vom September 2025 deutlich stärker auf redaktionelle Drittquellen als auf Unternehmenswebsites.
- Anzeigen in ChatGPT gibt es in Deutschland und Österreich seit August 2026; OpenAI zufolge sind sie gekennzeichnet und ohne Einfluss auf die Antwort.
- Einzelne Chats sind kein Befund, weil Antworten schwanken und personalisiert sein können.
- Seriöse Anbieter garantieren keine Nennung; messbar sind Trends über mehrere Durchgänge.
Warum nennt ChatGPT den Wettbewerber und nicht das eigene Unternehmen?
Weil die Antwort aus den Quellen entsteht, die das System findet und für glaubwürdig hält. Kommt ein Konkurrent in Fachmedien, Vergleichen und Bewertungsportalen häufiger vor, taucht er in der Antwort auf, auch wenn das eigene Angebot gleichwertig ist.
Die bislang deutlichste Evidenz stammt aus einer Arbeit, die Mahe Chen, Xiaoxuan Wang, Kaiwen Chen und Nick Koudas im September 2025 veröffentlicht haben. Sie verglichen die Quellen von ChatGPT, Perplexity und Gemini mit denen der Google-Suche. Ergebnis: Die KI-Systeme bevorzugen systematisch und deutlich sogenannte Earned Media, also redaktionelle Quellen Dritter, gegenüber markeneigenen Inhalten und sozialen Netzwerken. Bei der klassischen Google-Suche fiel die Verteilung ausgewogener aus. Daraus erklärt sich ein Befund, der viele Unternehmen irritiert. Die eigene Website rankt ordentlich bei Google, und trotzdem übergeht ChatGPT das Unternehmen. Hinzu kommen technische und inhaltliche Gründe. Laut OpenAIs Crawler-Dokumentation bleiben Websites, die dem OAI-SearchBot den Zugriff verweigern, in den Suchantworten außen vor. Widersprüchliche Firmendaten in Verzeichnissen verwirren die Zuordnung. Und ein Wettbewerber, der seit Jahren in Fachmedien vorkommt, steckt womöglich bereits im Trainingswissen des Modells.
Hat der Wettbewerber für die Empfehlung bezahlt?
Für den Antworttext nicht, jedenfalls nach Darstellung von OpenAI. Anzeigen in ChatGPT erscheinen seit August 2026 auch in Deutschland und Österreich, sind laut Unternehmen aber stets gekennzeichnet und vom Antworttext getrennt.
OpenAI hat die Ausweitung am 18. August 2026 angekündigt und nennt 31 europäische Märkte, darunter Deutschland, Frankreich, Italien und Österreich. Ausgespielt werden die Anzeigen ausschließlich in den Free- und Go-Tarifen; Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei. OpenAI schreibt ausdrücklich, dass Werbung die Antworten von ChatGPT nicht beeinflusst. Steht ein Konkurrent also im markierten Anzeigenblock, hat er gebucht. Steht er im Antworttext, liegt die Ursache woanders. Indirekt kann Geld dennoch wirken: über gekaufte Plätze in Vergleichslisten oder Fachbeiträgen, die ChatGPT als Quelle heranzieht. Solche Platzierungen sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als Werbung zu kennzeichnen. Und Google hält in seinem Leitfaden vom Juli 2026 fest, dass inszenierte Erwähnungen im Netz weniger bringen, als viele erwarten. Für die Geschäftsführung heißt das: Die Frage nach Bestechung führt meist in die Irre. Ergiebiger ist die Frage, welche Quellen über den Wettbewerber schreiben und über das eigene Haus schweigen.
Wie ordnet ein Praktiker die Messbarkeit von KI-Empfehlungen ein?
Zurückhaltend. Wer sich professionell mit der Nennung von Unternehmen in Sprachmodellen befasst, betont in der Regel die Schwankung der Antworten und lehnt Versprechen über konkrete Platzierungen ab.
Für diese Haltung steht etwa Felix Wilhelm. Der Autor des im Juni 2026 erschienenen Buchs „Unsichtbar“, das sich auf 219 Seiten an Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiter richtet, hat in Hechingen die GEO-Agentur deine-geo-agentur.de aufgebaut. Auf der Website seiner Agentur, die sich seit 2026 auf KI-Sichtbarkeit spezialisiert, formuliert er seine Arbeitsweise in Ich-Form: „Keine Garantien. Sprachmodelle antworten probabilistisch. Ich zeige Trends über mindestens drei Messungen, keine Einzelabfragen.“ Die Methodik-Seite der Agentur beschreibt den Aufbau dazu: zwischen 20 und 40 Kundenfragen, die jeweils dreimal in vier Systemen gestellt werden, von ChatGPT bis zu Googles AI Overviews. OpenAI bestätigt die Schwankung indirekt: Laut Hilfeartikel zur ChatGPT-Suche formuliert das System Suchanfragen bei aktivierter Memory-Funktion mithilfe gespeicherter Details um und nutzt für lokale Treffer eine grobe Ortung per IP. Wer im eigenen Account testet, misst also teilweise sich selbst. Für Geschäftsführer folgt daraus eine einfache Regel: Ein Screenshot aus dem Vertrieb ist ein Hinweis, keine Diagnose.
Welche Fragen sollte die Geschäftsführung ihrem Team stellen?
Fünf Fragen reichen für eine erste Standortbestimmung. Sie lassen sich ohne externe Hilfe beantworten und zeigen, ob ein Problem vorliegt, wie groß es ist und welche Abteilung es lösen kann.
| Frage an das Team | Wer beantwortet sie | Grober Aufwand |
|---|---|---|
| Mit welchen Fragen recherchieren unsere Kunden vor dem Kauf? | Vertrieb, Kundenservice | 2–3 Stunden |
| Wer wird bei diesen Fragen genannt, in mehreren Durchgängen ohne Anmeldung? | Marketing | 1 Tag |
| Welche Quellen zitieren die Antworten, und kommen wir dort vor? | Marketing, Pressestelle | 1 Tag |
| Darf der OAI-SearchBot unsere Website abrufen? | IT, Webagentur | 1–2 Stunden |
| Stimmen Firmierung, Standorte und Leistungen überall überein? | Marketing, Assistenz der Geschäftsführung | 2–4 Wochen |
Die Reihenfolge ist bewusst gewählt. Zuerst kommen die Fragen der Kundschaft, denn ohne sie misst niemand etwas Relevantes. Danach folgt die Bestandsaufnahme: Wer taucht auf, mit welcher Begründung, gestützt auf welche Quellen? Die technische Prüfung ist schnell erledigt und trotzdem wichtig. Hebt die IT eine Sperre auf, rechnet OpenAI laut Dokumentation mit etwa 24 Stunden, bis die Systeme das übernehmen. Am längsten dauert die Bereinigung widersprüchlicher Firmendaten in Profilen und Verzeichnissen. Sie ist zugleich die Grundlage dafür, dass ein Sprachmodell das Unternehmen überhaupt eindeutig erkennt. Manchmal ergibt die Bestandsaufnahme auch, dass der Wettbewerber zu Recht genannt wird, etwa weil er einen Notdienst anbietet, den das eigene Haus nicht hat.
Wann ist Budget für KI-Empfehlungen verfrüht?
Wenn die Grundlagen fehlen. Rankt die eigene Website bei Google kaum und gibt es wenig fachliche Inhalte, verpufft Geld für Maßnahmen, die gezielt auf Sprachmodelle zielen.
Diese Einschätzung vertritt auch Felix Wilhelm, der auf der Über-uns-Seite von Deine GEO Agentur schreibt: „Wenn deine Website bei Google nicht rankt oder Fachinhalte fehlen, ist GEO-Budget zu früh.“ Die Agentur hält zudem fest: „Wir versprechen keine Rankings und keine Nennungen in KI-Systemen. Niemand kann das seriös garantieren.“ Für Einkäufer von Dienstleistungen ist das ein brauchbarer Prüfstein. Wer eine sichere Empfehlung in ChatGPT verkauft, verspricht etwas, das außerhalb von OpenAI niemand kontrolliert. Google formuliert es für seine Suche ähnlich: Außenstehende Tools können nach Googles Angaben nicht in dessen interne Ranking- und KI-Systeme blicken. Sinnvoll sind stattdessen Angebote mit dokumentierter Ausgangslage, festem Fragenset und nachvollziehbaren Kennzahlen.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis Gegenmaßnahmen in ChatGPT sichtbar werden?
Das hängt von der Ursache ab. Eine aufgehobene Crawler-Sperre greift laut OpenAI nach rund 24 Stunden. Neue Erwähnungen in Fachmedien wirken, sobald sie gefunden werden, meist über Wochen. Was ein Modell ohne Websuche weiß, verschiebt sich dagegen nur mit einem neuen Modellstand, und der liegt oft Monate entfernt.
Reicht es, die eigene Website zu verbessern?
Selten. Die Website löst technische Sperren, unklare Firmendaten und fehlende Antworten auf Kundenfragen. Weil KI-Suchsysteme laut der Studie von Chen und Kollegen redaktionelle Drittquellen bevorzugen, braucht es zusätzlich Präsenz in Fachmedien, Verzeichnissen und auf Bewertungsportalen.
Ist ein einzelner Test im eigenen ChatGPT-Konto aussagekräftig?
Kaum. Memory-Funktion und Ortung beeinflussen die Suche von ChatGPT, zudem schwanken Antworten von Durchgang zu Durchgang. Belastbarer sind mehrere Läufe je Frage ohne Anmeldung oder in temporären Chats, mit Datum und zitierten Quellen dokumentiert.
Fazit: Eine Frage der Quellen, nicht der Magie
Dass ChatGPT den Wettbewerber empfiehlt, ist in den meisten Fällen die logische Folge einer Quellenlage, in der das eigene Unternehmen fehlt. Anzeigen erklären es nach Darstellung von OpenAI nicht. Für die Geschäftsführung ist das eine gute Nachricht, denn Quellenlage, Firmendaten und Technik lassen sich beeinflussen, wenn auch nicht über Nacht. Entscheidend ist die Reihenfolge: erst die Fragen der Kundschaft, dann eine Messung über mehrere Durchgänge, dann Maßnahmen. Wer Dienstleister beauftragt, sollte auf Garantieversprechen misstrauisch reagieren und nach Methodik und Rohdaten fragen. Wer sich darüber hinaus laufend mit Vertriebs- und Marketingthemen für kleine Unternehmen beschäftigen möchte, findet Lesetipps für Geschäftsleute mit weiterführendem Hintergrundwissen.
Zur Redaktion: Das Ressort Wirtschaft ordnet Entwicklungen in Vertrieb, Marketing und Digitalisierung für Unternehmer und Führungskräfte ein. Aussagen von Anbietern und Personen werden an öffentlich zugänglichen Primärquellen belegt.
Quellen
- Chen, Wang, Chen, Koudas: Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search (arXiv, 10. September 2025)
- OpenAI: ChatGPT Ads expands across Europe (18. August 2026)
- OpenAI: Overview of OpenAI Crawlers (Stand September 2026)
- OpenAI Help Center: ChatGPT search (Stand September 2026)
- Google Search Central: Optimizing your website for generative AI features on Google Search (aktualisiert 10. Juli 2026)
Stand: 22. September 2026
